L’extrait est issu de l’ouvrage Propaganda publié en 1928 aux États-Unis par Edwards Bernays (1891-1995). Citoyen américain, neveu de Sigmund Freud né à Vienne en 1891, E. Bernays a joué un rôle majeur dans l’émergence de l’industrie de la communication de masse aux États-Unis entre les deux guerres. Se qualifiant lui même de “conseiller en relations publiques”, Il fut sans conteste le plus éminent représentant de ce nouveau métier dans les années 20, par le succès souvent retentissant des campagnes de communication et de propagande  qu’il a orchestrées pour ses clients.

Dans cet extrait, E. Bernays évoque la  campagne de communication  conçue et dirigée en  1924 pour son client, l’entreprise de produits d’hygiène  Procter et Gamble, afin de promouvoir l’usage du savon Ivory. Plus qu’une campagne de publicité classique, il s’agit en réalité de changer en profondeur le rapport des enfants au savon, sachant que les enfants d’aujourd’hui   sont  les  adultes et parents  consommateurs de savon de demain. Cet exemple illustre la puissance et l’efficacité des techniques d’influence et de manipulation des foules inventées au début du 20ème siècle, et qui peuvent  être mises au service, selon les cas, du pouvoir politique ou de la grande entreprise capitaliste.   


“S’agissant de la propagation des idées, une des méthodes les plus efficaces consiste à se servir de la structure de groupe de la société moderne. On en a un exemple avec les concours de sculpture du savon Ivory, ouverts aux écoliers de certaines classes d’âge comme aux artistes professionnels. Un sculpteur connu dans tout le pays trouve d’ailleurs que le savon Ivory est un excellent matériau.

La maison Procter and Gamble décerne toute une série de prix qui récompensent les plus belles sculptures en savon blanc, et ce concours est organisé avec le parrainage du Centre artistique de la Ville de New York, institution prestigieuse dans les milieux artistiques.

Aux quatre coins des États-Unis, des directeurs d’école et des instituteurs participent volontiers à un mouvement qui les aide dans leur mission éducative. Ils n’ont pas hésité à introduire la pratique dans leurs classes artistiques. Le concours se déroule en plusieurs manches, d’abord dans les écoles, puis ente des districts scolaires et des villes.

Les sculpteurs en herbe peuvent s’entraîner sans dommage à la maison, car les mères réutilisent les copeaux et les réalisations imparfaites dans la lessive. Le travail en lui-même est propre.

Les œuvres sélectionnées dans les comptétitions locales sont retenues pour les concours national. Celui-ci se déroule chaque année dans un grand musée new-yorkais dont la réputation, confortée par celle des distingués membres du jury, fait de cette manifestation un événement artistique majeur.

Lors du premier concours national, quelque cinq cents pièces ont été présentées. Le troisième en a réuni cinq fois plus (deux mille cinq cents), et le quatrième, huit fois plus (quatre mille). Le chiffre élevé d’oeuvres aussi soigneusement sélectionnées indique à l’évidence qu’il y en a beaucoup plus de sculptées au cours de l’année, et plus encore de réalisées à des fins pratiques. Tant de zèle doit beaucoup au fait que ce savon n’est plus seulement un article indispensable aux ménagères, mais aussi un produit qui intéresse personnellement leurs enfants.

Plusieurs ressorts psychologiques bien connus ont été sollicités pour soutenir cette campagne : le goût esthétique, celui de la compétition, la sociabililité (le travail de sculpture s’effectue pour une bonne partie en classe), le snobisme (l’impulsion à suivre un chef de file), l’exhibitionnisme, et enfin, plus important que tout, peut-être, la sollicitude maternelle.

Ces ressorts de la psychologie collective ont été actionnés de manière concertée, grâce à la mécanique toute simple de l’autorité et de l’ascendant sur les masses. Comme mus par un bouton sur lequel on aurait appuyé, quantité de gens ont participé ppur la seule gratification que procure le travail de la sculpture.

Ce point est essentiel pour le succès de la propagande. En effet, les leaders n’acceptent de patronner une campagne de propagande que dans la mesure où elle touche aussi leurs propres intérêts. (…)

En ce qui concerne le concours de sculpture sur savon, les enseignants et les artistes illustres qui le parrainent prêtent volontiers leurs services et leurs noms à une opération indéniablement utile à un intérêt qui leur tient à cœur : la culture des impulsions esthétiques des jeunes générations. »

Edward Bernays, Propaganda, éd. La découverte, 2007, p. 67-69

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